第5回 ヒト（顧客）をつくるTARGET+ing

あなたは誰を相手に商売するのですか。その原点に返ってみましょう。顧客は「ひと」のはずです。

ビジネスは、「ひと」を対象にすることで、「ひと」=《生活者》《消費者》を相手にマーケティング的に介入できます。一方、「病気」を対象とする医学の世界にはマーケティング介入の余地がありません。しかし、「病気」でなく、《患者》を相手にすることでマーケティング介入が許されます。医師も病院も、「病気を治す」から「患者を治す」へ転換することで、いまこれからここに記す話が、適用可能になります。

ひとは、消費行動ないし健康行動の意思決定において、“関心がある／関心がない”のココロで感じるものさしと、“知識がある／知識がない”のアタマで考えるものさしの二つをもっています。となると、顧客は図のような２×２の４つのタイプに分かれることに気づきます。つまり、顧客はワンパターンではないということです。よく私たちは、顧客を二層法で考えてしまいがちです。たとえば、「お店に来て、商品を買ってくれた人と買わなかった人」「サービスを提供して、満足してくれた人と満足しなかった人」という具合に。そして、「買わなかった人にどうしよう？」「満足しなかった人にどう対応しよう？」と悩みます。でも、あなたの顧客は、つぎのような４タイプに分かれるのです。

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(1)「関心あり＋知識あり」タイプの顧客は、ロイヤルカスタマー（お得意様）の候補者です。その商品やサービスを手にすることでより幸せ感に浸れることをお話ししてあげましょう。

(2)「関心あり＋知識なし」タイプは、“買いたいけどよくわからない人”です。だから、買えない。ということは、知識×を○に変えるための《「情報支援」型激励訴求》でアプローチしましょう。

(3)「関心なし＋知識あり」タイプは、“わかっているけど買いたくない人”です。だから、買わない。ということは、関心×を○に変えるための《「感情介入」型激励訴求》でアプローチしましょう。

(4)「関心なし＋知識なし」タイプには、恐怖訴求ぐらいのことをしないと、なかなかパンチが効きません。

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あなたのプロモーションはワンパターンになっていませんか？　あなたの商品やサービスが売れなかった理由は、もう明確ですね。

マーケティングの世界では、関心軸をインサイトと呼び、「インサイトが強い／弱い」のレンジで示し、知識軸をリテラシーと呼び、「リテラシーが高い／低い」と称します。

インサイトとリテラシーは、インサイト×リテラシーという掛け算の関係にあります。ということは、インサイト（キモチの部分）が０だと、どんな掛け算も答えは０になってしまいます。だから、消費者インサイトを探索する必要に迫られるのです。「消費者インサイト調査」はインサイトの値を１以上に設定するための準備です。

まず、インサイトの構造を理解しましょう。インサイトは、《顕在化しているニーズ》（見えているニーズ）と《潜在化しているアンメットニーズ》（unmet needs: 打消しの接頭語unにmeetの過去分詞metがついてneedsを修飾します。つまり、“出会ったことのないニーズ”）に分解することができます。