第6回 健康行動の意思決定を支援するPROMOTION

私は今朝も、走っている彼女を見かけました。
いつもランニングしているんだから、きっとランニング好きなんだろうな…と、私は勝手に想像しています。

でも、思いました。そもそも彼女が走り始めるきっかけは何なんだろう？　なんで彼女は毎日毎日走り続けることができるんだろう？　私は、彼女が何かに突き動かされて「走る」という意思決定した“結果”を、いつも見ているだけなのかもしれません…。

「走る」という運動習慣が健康の維持・増進に大きく寄与、貢献することは、高いレベルの複数の学術研究が認めています。これはれっきとした「正しいもの」ですし、「正しいもの」が、ひとの行動の意思決定の“情報支援”になることは確かです。でもそれって、行動を起こすスイッチのロックを解除したまでのこと。決してスイッチが入った状態ではありません。ひとの行動の意思決定には“情報支援”に加え、もうひとつ、スイッチをオンする“感情介入”が求められます。つまり、「正しいもの」として伝える情報支援でロック解除 ＋「いいもの」として伝わる感情介入でスイッチオン ＝「行動しよう」という意思決定！という公式が導き出されます。

この「いいもの」を解釈するのにとても有用な理論を紹介しましょう。マーケティングという学際分野の消費者行動学という学問のなかに、「制御焦点理論」というものがあります。実は、この制御焦点という考え方を理解することで、「いいもの」の構造解析が可能になります。

私たちは、走っている人たちを一括りにして「走っている人」と単純に見てしまいがちですが、実は走るきっかけも走り続ける理由も根本から異なるAパターン、Bパターンという具合に分類できるのです。Aパターンの損失回避の行動制御を“予防焦点”(prevention focus)、Bパターンの利得接近の行動制御を“促進焦点”(promotion focus)と呼びます。

となると、焦点モデルの異なる両者に意思決定支援をする際には、その感情介入のアプローチ方法が大きく違ってくるということが容易に想像できます。制御焦点理論を借りて、これを説明すると次のようになります。

損失回避のAパターンの彼女に走るきっかけをつくったり、走り続ける理由を見出したりしてもらうとき、強い義務を彼女の文脈に記述することが求められます。
利得接近のBパターンの彼女の場合は、きっかけづくりや継続の理由に、強い理想を彼女の文脈に描写することが求められるのです。

フィットネスジム「ライザップ」のプロモーション戦略を、制御焦点理論で分析するとこうなります。

ライザップは、広告にAKB48の峯岸みなみさんを起用し、「美」へのあこがれを描写しました。これは、制御焦点理論のいうところの“促進焦点”であり、「美」という利得に接近したい女性への訴求を強化しました。そして、市場で優先的ポジションが確立すると、次に起用したのは森永卓郎さんでした。中高年の男性をターゲットに、「肥満」をどうにかしたいという損失回避の“予防焦点”の人たちに向けたプロモーションを仕掛けたわけです。
単純に、人が敏感になる複数のテーマで、促進焦点プロモーションと予防焦点プロモーションを繰り返せば、メリハリのある強いイメージのプロモーションがかないます。